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“我們現(xiàn)在說自己是一個(gè)生活方式品牌。”野獸派創(chuàng)始人、COO莊瑩在天貓品牌日媒體群訪活動(dòng)時(shí)表示。

生活方式品牌這樣的定位在現(xiàn)在的零售市場(chǎng)中早就不新鮮。它為品牌提供了拓寬產(chǎn)品種類的機(jī)會(huì)，也是品牌提升形象、拉近與消費(fèi)者距離的有效手段。

野獸派的目的也不外如是。但它本就擅長品牌推廣，并已通過社交媒體建立起一定的識(shí)別度和美譽(yù)度。它更想解決的問題是，品類單一造成的業(yè)績表現(xiàn)不穩(wěn)定。

從花延伸到強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、審美的禮品型商品，再拓展至送人、自用都適合的家居產(chǎn)品，野獸派降低了花藝產(chǎn)品在淡季銷量有限對(duì)于品牌整體運(yùn)營的影響。家居產(chǎn)品使得它能將情人節(jié)、七夕這些傳統(tǒng)鮮花行業(yè)旺季外的日常日子也變成品牌的目標(biāo)銷售時(shí)間。

然而，由此誕生的一個(gè)不可回避的問題是，鮮花和過于日常化的商品在一起推廣和銷售時(shí)，容易模糊顧客對(duì)品牌的印象，尤其是早些年野獸派花店的定位早已深入人心，而品牌又急于轉(zhuǎn)型。

這也是為什么野獸派在2016年圣誕節(jié)于北京頤堤港開出了一家專賣家居品的門店。莊瑩承認(rèn)，她們希望通過這家店證明“野獸派不賣花也能活”。

不過，直到2017年的七夕，這家店的定位都一直不能算清晰——耐不住顧客的反復(fù)詢問以及要求，這家店總是被動(dòng)地又展示和銷售起花藝產(chǎn)品，特別是在情人節(jié)、“520”日、七夕一類傳統(tǒng)的鮮花銷售高峰期。

“(不光是實(shí)體店，)線上也是一樣的，我們的主畫面一會(huì)兒主推花，一會(huì)兒又主推別的東西，我們自己都會(huì)說有點(diǎn)精(神)分(裂)，所以我們就考慮分開來。”莊瑩說。

2017年七夕后，野獸派正式?jīng)Q定將花藝產(chǎn)品和家居產(chǎn)品作為兩大主要品類進(jìn)行業(yè)務(wù)拆分。這兩塊業(yè)務(wù)分別撐起了野獸派全新的兩類門店，從產(chǎn)品研發(fā)、宣傳，門店設(shè)計(jì)、陳列等方面都有所不同。

像頤提港門店這樣主要銷售家具和家居產(chǎn)品的門店被命名為“野獸之家(Beast Home)”。店鋪強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景化營銷，因此需要更專注的家居展示場(chǎng)景。花不會(huì)是這里的主角。

而另一類門店則會(huì)堅(jiān)持品牌的經(jīng)典傳統(tǒng)，以花藝產(chǎn)品為主打，連帶銷售珠寶配飾、時(shí)尚產(chǎn)品、香氛等女性偏愛的商品。這類門店被稱為“野獸小姐(Ms Beast)”。

對(duì)應(yīng)地，線上門店也會(huì)統(tǒng)一概念，進(jìn)行分門別類地運(yùn)營。這樣一來，線下更有針對(duì)性的場(chǎng)景展示被相信會(huì)更好地帶動(dòng)對(duì)應(yīng)品類的全渠道銷量;同時(shí)，官網(wǎng)，尤其是天貓旗艦店收集到的顧客大數(shù)據(jù)，也能以類別為界，被更精準(zhǔn)地統(tǒng)計(jì)和分析，從而提高品牌的整體效率。

這樣的做法用現(xiàn)在的流行語說，就是“新零售”。事實(shí)上，野獸派的新零售之路開始得更早。2013年，野獸派開出線下實(shí)體店后，線下門店就已充當(dāng)起了線上渠道的展示空間。2015年，其天貓旗艦店開幕后，線上收獲的大體量數(shù)據(jù)又進(jìn)一步推動(dòng)了品牌的整體運(yùn)營。

只是想要更細(xì)分地展開線上線下的同步互動(dòng)并沒有那么容易能做成。

實(shí)體店相對(duì)難度小些。當(dāng)前野獸派已有的25家實(shí)體店大多已有明確的側(cè)重方向。部分門店已經(jīng)可以充分做到按商品類別，有針對(duì)性地經(jīng)營管理。

但官網(wǎng)及天貓旗艦店的業(yè)務(wù)拆分和改造不是短時(shí)間能實(shí)現(xiàn)的。就像現(xiàn)在百度圖片搜索“野獸派”，能看到頂端出現(xiàn)三個(gè)業(yè)務(wù)類別的導(dǎo)航按鈕：野獸派花藝(Beast Flora)、野獸之家(Beast Home)以及野獸小姐(Ms Beast)。而點(diǎn)擊按鈕會(huì)發(fā)現(xiàn)，三個(gè)導(dǎo)航鏈接通向的目的地相同，都還是野獸派的官網(wǎng)。而且目前，官網(wǎng)和天貓旗艦店都還不能找到野獸派家居(Beast Home)以及野獸小姐(Ms Beast)的相關(guān)提法。

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